饿了么生存空间收窄。

文｜黄栀子

编辑｜苏黎

出品｜零售公园

拉扎斯，在梵文里的意思是“信仰和激情”。

研究生张旭豪常常因为半夜开黑打游戏，不得不饿着肚子睡觉，由此发现巨大商机，并满腔热血一猛子创业“饿了么”的时候，一定想不到市场竞争是怎样的残酷。

那几年，聚划算、大众点评、美团、新浪、腾讯等互联网企业，烧钱拉新混战，保守估计，中国市场共烧了七十亿元。最终，只剩美团和饿了么跑出来。

王兴起初想要收购饿了么，被张旭豪心高气傲地拒绝了，美团索性“农村包围城市”，同样推出“外卖”业务，率先攻入饿了么尚未占领的下沉市场。

原本依靠又苦又累的本地生活服务起家的美团，渐渐借着外卖的势力做大做强，不断蚕食饿了么的市场份额，后来者居上。

之后，美团和大众点评合并，加上腾讯向美团投资10亿美元，已经被阿里两轮强势注资的饿了么话语权稀释，全资收购成为饿了么最好的归宿。

2018年4月，饿了么彻底卖身阿里，并入阿里的新零售战略。

然而，背靠大树却没有好乘凉。目前，美团在外卖市场的份额逼近70%，饿了么早已远远掉队，一度分庭抗礼的饿了么，现如今却沦为阿里本地生活战略框架下的一枚棋子，实在令人唏嘘。

被阿里巴巴收购的那一年，饿了么创始人张旭豪坚定地说：“饿了么会作为独立品牌、独立公司、独立运营，跟整个阿里巴巴新零售体系也会是协作的关系。”

如今回头看，饿了么正在失去独立行走的能力。

联手，能缓解流量焦虑吗？

饿了么一直有流量焦虑。

这份焦虑原本仰仗加入阿里系大军后有望得到缓解，却演变成如今以1700万左右DAU对着1个亿DAU的美团，望尘莫及的局面。

即便阿里给饿了么输送流量从不手软，在支付宝、淘宝首页均加入饿了么应用入口为其引流，但效果不太明显。

其实，内容是流量的根本。美团与大众点评合并后，一个围绕美食做内容，一个丝滑连接交易，形成内容与消费的完美闭环，消费者心智也随即养成，以致总是习惯性忽略饿了么。

短视频内容场景营销趋势下，美团与快手合作的珠玉在前，阿里也跟着安排饿了么与流量大户抖音“联姻”。

2022年8月19日，饿了么与抖音共同宣布达成合作。双方表示，“将携手探索本地生活服务的新场景升级，在视频化时代带来‘即看、即点、即达’的新体验”。

然而，攀上流量大亨就能解决饿了么的流量问题吗？

但是这番合作更像是“引狼入室”，抖音很早之前就想自己外卖：早在2020年，抖音便推出团购功能，开始建立本地探店达人体系；2021年抖音开始尝试自营外卖业务，内测“心动外卖”，但因为配送体系跟不上趟而夭折。

抖音之所以选择与饿了么合作，一方面是为了先补齐自己在配送上的短板，更深层的原因在于，抖音将美团视作对手，却“低看”饿了么。

与饿了么合作之后，抖音本地生活服务布局加快。2022年12月，顺丰同城、达达、闪送三家同城即时配送平台，相继宣布和抖音“团购配送”合作，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。

如今，这场“联姻”甚至被看作抖音向美团的正式宣战，曾经和美团势均力敌的饿了么更像一个被利用的角色。

据果集行研推出的《2023年抖音本地生活行业报告》，自2022年12月以来，抖音本地生活赛道门店数同比增长2040%，截止至2023年4月累计门店数达100万+，线下销售全面升温。

大胆推测，在本地生活领域万事俱备的抖音，一旦具备了配送的东风，很容易抛弃饿了么自己奔前程，进而参与抢夺外卖市场份额。

届时没有引流入口的饿了么，生存空间将进一步收窄。

（抖音中的饿了么小程序入口，图源：抖音APP截图）

显然，不再有自己的策略创新，步履渐缓的饿了么只靠联手并不能真正缓解流量焦虑。

曾经创新性打开了外卖市场这一巨大的新天地，现在，饿了么在策略上却存在抄美团作业的嫌疑。

究其原因，是美团将自己打造为独立地本地生活超媒体，而饿了么却只能是阿里大战略下的棋子。

到家业务何时盈利？

今年年初，阿里已经将饿了么到店业务（原“口碑”）与高德合并。

早在2021年，本地生活公司升级为生活服务板块后，阿里CEO张勇在当季的财报上就强调，希望形成以饿了么为中心的“到家”和以高德为中心的“到目的地”业务相协同局面。

年初的合并意味着饿了么业务再次削减，可以更加集中精力专注于外卖业务。

但饿了么的外卖业务是否能够承担起营收大旗还不好说。每天在陆地上穿梭络绎不绝的骑手，足以证明这是一个庞大的市场，却证明不了这是一笔赚钱的好生意。

外卖大哥美团至今盈利困难，“外卖贡献营收、到店酒旅贡献利润”是美团一直以来的盈利模型。

2023年上半年，美团配送服务收入372.8亿元，但相关成本为403.1亿元，亏损了30.3亿元，亏损率高达8.1%。

外卖行业初期为了不断吸引商家入驻，揽入庞大的消费者流量，一直以“烧钱”为主流打法，即不断“补贴”消费者，给商家“降佣”。

补贴，治标不治本，薅完羊毛的消费者无心念战。

为了留住消费者，饿了么也曾经一度做了很多诸如百亿补贴的举措，2022年还首创“答题免单活动”，在当时掀起一波全民抢免单热潮，也为饿了么带来了不错的经济效益。

只是这种活动只能看作短期的兴奋剂。

从消费者端来看，一来，免单活动利好的只是一部分获得免单资格的消费者，并不具备全民性；二来，为了免单而点餐的消费行为不具备长期性，热度消退后，免单还不如优惠券来得实在。

相比之下，近年来美团的神券派发活动和社群则更具有可持续性。

图源：微博

从商家端来看，即便一直以来饿了么佣金比美团外卖更低，还不断下调抽成比例，但市场份额却相差越来越远。

一方面，大众点评内容端的力量让商家难以割舍入驻美团，另一方面美团还很会站在商家角度想问题，比如，收银系统的打通使得商家备餐出餐更为方便等。

这样一来，一旦停止“砸钱”就会将消费者推向对家，而继续砸钱则永远难以盈利，陷入两难局面，饿了么何时扭亏为盈还很难说。

财报是稳了，未来走向呢？

11月16日，阿里巴巴集团公布2024财年第二季度业绩（截至9月30日）。第二季度，本地生活集团继续保持有力增长态势，营收同比增长16%至155.64亿元，订单同比增长近20%。其中，饿了么和高德业务增长强劲。

在业务规模增长的同时，饿了么延续了经营效率提升的趋势，本季度经营亏损持续同比收窄，带动本地生活集团经调整经营损益收窄至25.64亿元。

从财报来看，饿了么业绩有回暖趋势，业务瘦身带来了一定的经济好转，从长远来看，饿了么却在被市场”边缘化“。

被阿里收入麾下的饿了么失去了扩张的触角，独立行走的美团则开启了全球化的进程。

5月22日上午8点，美团旗下全新外卖平台KeeTa在香港开送。目前KeeTa在人口密集的旺角等地区进行试点，预计年底覆盖整个香港。进军香港外卖市场，或许只是其打开全球业务的第一步。

前两年，饿了么还有意在下沉市场的增长上打一场胜仗。

从最开始饿了么就主要聚焦于一二线城市用户，美团则是”农村包围城市“。根据2019年前瞻经济人调研数据显示，下沉市场上，91.8% 的用户使用过美团外卖，而使用过饿了么的用户仅有 65.4%。

现如今美团已经攻入香港这一国际化大都市，饿了么的下沉进度缓慢，无奈守着一二线城市的存量市场。

图源：香港商报

从某种程度上来说，饿了么是放弃了”唯市场份额论“，选择在专精的业务上独善其身寻求增长。

然而就外卖市场来说，蛋糕就那么大，且吃的是同一块蛋糕，即便改善了自身盈利模式，长期来看不争份额何以增长？

有业内人士评价阿里把到店业务划给高德，或许是阿里内部对于饿了么到店业务的“战略边缘化”。

在美团几乎收揽了存量市场的同时，小微、新商家则期待着抖音更便宜的入驻门槛。

这场没有硝烟的外卖市场争夺战，饿了么正逐渐出局。

曾经”北有美团，南有饿了么“的神话悄然落幕，如今只能依赖阿里系和抖音的饿了么，再难独立行走。

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